竞价排名广告的关键词投放策略及其绩效研究_基于淘宝网的实证分析_卢向华

第16卷第6期2013年6月管理科学学报

JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINAVol．16No．6Jun．2013

竞价排名广告的关键词投放策略及其绩效研究

———基于淘宝网的实证分析

卢向华

（复旦大学管理学院，上海200433）

①

摘要：我国的竞价排名广告市场正在快速发展，然而广告主对于不同的关键词投放策略及其

对绩效的影响却仍处于初期探索阶段，少有精确的实证研究可以参考．本文以淘宝网的直通车从点击量、直接销售和间接销售多维度来测量竞价排名广告的绩效竞价排名市场为研究对象，及投资回报率，并通过计量分析探讨关键词选择与投放策略对这些绩效的影响．研究发现在同样的成本下，提高关键词的出价比增加关键词的数量更有价值;同时选择不同属性的关键词也会显著地影响竞价排名的绩效;该样本的竞价排名广告的投资回报率平均为4．5倍左右．本文完善了竞价排名市场的相关理论，也为改进当前广告主粗放式的关键词投放模式提供了理论的参考．

关键词：竞价排名;关键词投放;投资回报;实证研究中图分类号：C934文献标识码：A文章编号：1007－9807（2013）06－0001－09

0引言

主特别是中小企业广告主的关注．目前Google、百度、淘宝网等都采用竞价排名的方式为广告主提业务增长迅速．供广告服务，

然而，对于这一新的广告方式，大部分广告主进行关键词出价以及对如何更好地选择关键词、

关键词效果评估等还处于探索阶段，对竞价排名很所能带来的直接经济回报也缺乏准确的判断，“放大”“低估”容易或竞价排名真正的价值．通过实证研究可靠地了解不同的关键词投放策略对绩对帮助广告主降低因价值判断误差而效的影响，

带来的盲目投资或投资恐惧有着重要的现实意义．本论文以淘宝直通车这一竞价排名市场为例，分析广告主的关键词投放策略如何影响点击量、直接销售及间接销售等多维绩效，从而全面地了解竞价排名的竞争策略及其投资回报．淘宝直通车市场的实证数据可以追踪竞价排名广告的展

随着我国互联网规模与普及率持续增长，搜基于搜索索引擎在导航与搜索方面的作用突显，引擎的广告推广也因此快速增长，竞价排名等搜整索引擎广告已成为主流的企业营销方式之一，体市场份额达到了互联网广告市场30%以上

［1］

．

竞价排名也称赞助搜索广告、位置付费广告、关键词拍卖广告，是指搜索引擎通过拍卖的方式向广优先显示竞价成功的广告主分配有限的广告位，

告主信息，从而显著提高该信息被关注或点击的推广模式

［2，3］

．竞价排名广告通过成千上万的关

［1］

键词搜索，自动对顾客进行了细分，把广告呈现给最相关的用户，提高了市场精准度

，再加上竞

价排名广告一般按点击付费，而且单次点击费用低廉，因此与传统的推广方式相比，有着精准度高、门槛低并且效果透明的特点，吸引了大量广告

①

收稿日期：2011－07－28；修订日期：2012－08－13．

基金项目：国家自然科学基金资助项目（71172037；71128002）；阿里巴巴青年学者支持计划资助项目（Ali－2010－B－3）．作者简介：卢向华（1977—），女，博士，副教授．Email：lxhua@fudan．edu．cn