如何应对价格战

如何应对价格战

How To Fight A Price War

欧兰

11工商管理1班

摘要：降价，打折似乎是目前中国市场上的一大特色，尽管厂家和商家各有各的看法和算盘，有主动降价的，也有被动或被迫降价的。但是更多的企业是随波逐流，在商场上失去了主动权和控制力，企业的成败只能听天由命。那么企业是否能沉着地面对价格战，从而掌握竞争的主动权哪？为了回答这个问题，本文从发动价格战之前的几个问题入手，简单进行探讨。关键词：产品战略 销售后况 代价与收益

一、 引言

首先要把一些基本概念搞清楚。通常说来，一个发明新产品的企业将新产品推向市场之前所设计的产品价格称为先行者初始定价，不属于降价的范畴。我们要重点探讨的是另外三种情况：一是先行者在取得市场的领导地位之后主动降价，以保持自己的领先地位；二是跟进者被动降价，属于迫不得已的应变措施；三是后来居上者为了挑战领导者而发起价格战。现在我们分别分析一下每一种情况的基本原则和要注意的问题。

二、如果你的企业是市场上的领导品牌，在主动发起价格战之前要回答这样几个问题：

1、降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩大？

2、降价后的净收益如何？也就是说降价后销量增加带来的总利润与降价损失的总利润相比是正的还是负的？

3、降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？

4、降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？

5、预计竞争对手会在多长时间内作出反应？也就是说降价带来的好处能维持多久？

三、 通常说来，如果不能刺激需求，企业是没有理由降价的，而要说到降价的净收益，就会涉及价格弹性系数这个最基本的定价原则，因为不同行业，不同产品的价格弹性系数是不一样的，要想掌握某类产品的价格弹性系数，没有十年八年的经验和科学的分析是做不到的。如果降价后销量大增，使本企业的总成本下降，这种降价就是有积极作用的，如果降价以牺牲消费者的利益或企业的长远利益为代价就是消极的。随着竞争的日益激烈，给企业带来优势的时间差越来越短，对手会在非常短的时间内跟进，有时只是一两天的时间。而那种寄希望于竞争对手退出市场的想法未免有点太天真了。

四、 如果你的企业属于跟进者，面对领导者发起的价格战该如何行动哪？要回答这个问题，首先要看一下跟进者的产品战略，如果跟进者的产品与领导者的产品基本上没有差别，那么当领导者发起价格战时就别无选择，只能跟进，否则就会被消费者抛弃。如果跟进者在进入该市场时采用的是产品差异战略，在市场细分的基础上避开领导者的第一目标用户群，而针对某个消费群体开发产品，成为局部市场上的领导品牌，树立起本企业的竞争优势和特色。所以说，产品差异战略是避开价格战的最佳选择。那种看着别人赚钱就眼红，认为他们能赚钱我们为什么就不能赚钱，看到市场上畅销什么就跟着上什么，而不考虑市场规模有多大，本企业的竞争优势在哪里，市场上领导品牌的实力如何等因素。这种做法是一个企业没有长远目标，急功近利，随波逐流的具体体现。

最后我们再来探讨后来居上者为了挑战领导者而发起的进攻性价格战。在这种情况下，企业首先要回答一个战略问题，即本企业想在该行业处于什么样的地位？公司的长远目标是什么？明确了目标之后就要分析一下本企业是否有足够的实力发起进攻战，能够后发制人。如果一个企业具有明显的成本优势或