品牌社群形成机理模型初探

市场营销论文文献资料

　第11期总第169期　　2005年11月

商　业　经　济　与　管　理

　　BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION

No111Vol1169

Nov.2005

品牌社群形成机理模型初探

周　志　民

(深圳大学,广东深圳518060)

　　摘　要:品牌社群是当前西方品牌理论研究的新课题,尚存在不足。本文以顾客让渡价值、顾客满意度、,成机理模型,示,关键词:;:A　　文章编号:1000-2154(2005)11-0074-06

一、研究现状与问题的提出

作为一种现代企业经营模式,顾客会员制正日益受到越来越多企业青睐,图书、超市、汽车、美容等行业的会员制形式层出不穷。这是关系营销(Berry,1983)、客户关系管理(CRM)和顾客忠诚度

McAlenxander的观点,因为它在反映以顾客为核心

的关系上更为全面。与顾客会员制相比,品牌社群更多地强调会员从顾客群体沟通与交往中获得的品牌体验,而不只是企业给予会员的折扣与优惠。

扫描现有文献可知,当前研究更多地聚焦在概念、特征、作用等基础理论领域。例如,Muniz&O’Guinn(2001)指出品牌社群具有一般社群的三个特

营销理念兴起的必然产物。然而,相关的理论研究到了2001年才逐渐升温。Muniz和O’Guinn二位学(Journalof者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》ConsumerResearch)上首次提出一个新概念“品牌社(BrandCommunity),其含义是基于品牌的核心而群”

征;Schau&Muniz(2002)就品牌社群形象对顾客身份识别的价值进行了理论研究;[4]Schmitt,Rogers&Vrotsos(2003)描述了土星、吉普、宝马等汽车品牌社

群的运作情况;Hoeffler&Keller(2002)指出品牌社群意识的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创建;[5]McAlexander,Kim&Roberts(2003)对品牌社群与顾客满意度、忠诚度的关系进行了研究,指出顾客忠诚度不只受到顾客满意度的影响,还受到品牌社群整合的影响;[6]还有一些学者专注于网络虚拟社群的研究,提出了社群的分类与营销对策(McWilliam,2000;Monica,2000;Wind,Mahajan&Gunther,2003)。以上研究在丰富品牌社群理论体系

形成的顾客与顾客之间的关系群体;[1]这一概念根源于Boorstin(1974)的“消费社群”,融入了品牌的内容。随后的学者McAlexander,Schouten&Koenig(2002)对品牌社群的含义作了修正,他们认为顾客

与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴;[2]Upshaw&Taylor(2001)对此概念的理解更为泛化,他们提出一切与

品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应

[3]

商、战略伙伴等)构成了品牌社群。本文采纳

的同时,也存在一个严重的问题,即研究尚停留在静

收稿日期:2005-05-11

基金项目:深圳大学科研启动基金项目(200541)

作者简介:周志民(1977-),男,江西抚州人,深圳大学管理学院市场营销系副教授,管理学博士,副主任。