实用广告学教案

第一章 广告和广告人概述

第一节 什么是广告

一 广告的定义

不同时期的广告定义（1）二十世纪初——广告是印在纸上的推销术（2）美国营销协会——广告是由明确的广告主，在付费的基础上，对其观念、商品或服务所做的非人员的陈述和推广（3）美国广告协会——广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息——改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而是广告主获得利益。（4）威廉·阿伦斯《当代广告学》——广告是由可识别出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。——揭示出广告的销售本质。

综上，广告是由明确的广告主通过各种媒介采用付费的形式进行的有关商品及服务和观念的、整合性的，劝服性的信息传播活动。 广告主 付费 媒介 整合性 沟通

二 广告作品和广告活动

广告作品是指组织或机构为说服受众而通过媒体发布的特定的信息。（P6）

广告运动也称广告战役是一个动态的过程，特指在企业营销的特定阶段，根据广告目标而形成的有计划、有阶段性的，相对独立完整的广告推广活动。

广告=广告作品（静态） 广告运动=广告运作（动态）

广告运动四要点——制定合适的销售讯息；使这一讯息到达合适的受众，选择合适的时机；话费合适的成本。（四个合适）

广告运动五个环节——市场调查、广告策划、广告表现、广告发布、广告效果测定。

第二节 广告的本质属性

一 广告的最终目的永远是销售（P8）

二 广告是一种投资活动

三 广告是一种沟通的过程

四 广告必须传达真实的信息——真实是广告的生命

五 广告可以增加产品的附加值

产品：核心产品、有形产品、附加产品

六 广告创造消费文化

第三节 现代广告的分类（P10）

第四节 当代中国广告业发展概况（P14）

一 当代中国广告业的迅猛发展

1 广告总额逐年递增

2 广告媒介迅猛发展

（1）报纸与杂志

（2）广播与电视

（3）国际互联网

（4）其他广告形式

3 各类广告比例协调

二 当代中国广告业存在的问题

1 起点低，竞争力差

2 规模小、效益差、专业水平低

3 发展状况极不平衡，主要集中在北京、上海、广州三地