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第十三章、定价策略
学习目标
1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标
2、理解企业的三种定价导向
3、掌握企业可供选择的几种定价策略
4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施
价格是市场营销组合要素之一，它与产品、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直
接关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段之后,价格残
杀愈来愈激烈,造成企业利润不断被流失,这已经成为许多企业的心头之痛，从而促使价格问
题上升到决定企业盈亏的战略问题。本章着重阐述和分析影响定价的因素、定价目标、定价
导向、定价策略及价格调整等问题。
第一节、影响定价的因素
价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需
求、竞争状况、消费者心理及政策法规等等。
一、成本因素
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。公司制
定的价格除了应包括所有生产、销售、储运该产品的成本，还应考虑公司所承担的风险。这
里对通常涉及到的几个成本概念稍作分析。
1、固定成本
固定成本是指不随产量变化而变化的成本,如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的
薪水、利息等。
2、变动成本
变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资等。
3、总成本
总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。
4、平均固定成本
平均固定成本等于总固定成本除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动，但是平
均固定成本将随着产量的增加或减少而相应的下降或上升。
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