企业营销道德与核心竞争力关系探析

·市场营销

企业营销道德与核心竞争力关系探析

●周秀兰1，刘艳双2

（1.河西学院经济管理系，甘肃张掖734000；2.兰州大学管理学院，甘肃兰州730000）

［关键词］营销道德；核心竞争力；道德营销［摘

要］本文以企业营销道德与核心竞争力为研究对象，从分析营

销道德为企业获取竞争优势的特质入手，对二者相关关系和影响传导途径的内在统一性进行了剖析，继而提出了基于核心竞争力的营销道德建设思路。这不仅有利于企业的持续稳定积累和发展，而且对于企业的营销实践也具有现实的指导意义。

［文献标识码］A

［文章编号］1009-0061（2010）10-0120-03

从以上表述看，营销道德与核心竞争力两个概念似乎毫不相关，实则不然。这是因为现代企业在道德伦理的要求下必须从社会整体和企业长远发展的角度重新审视自己的使命，企业的利益相关者越来越关注的是如何使企业持续地生存和发展下去，而不是短期获得高额利润。在此背景下，营销道德逐渐成为除价格、质量之外参与竞争的又一新的核心竞争力，它既是支撑企业持久生存与发展、保持企业持续竞争优势的强力来源，又是企业独有的、能为企业带来丰厚收益的源泉。提高企业营销道德水准，增强企业“软实力”,已成为企业提高市场竞争力的必然要求。

二、营销道德为企业获取竞争优势的特质

全球经济一体化进程的加快和产品技术更新换代的快速发展使得企业要想保持原有要素的竞争优势已日趋困难，这就要求企业在变化的环境中不仅要不断更新已有的优势，更要创造新的竞争优势。随着社会生产力和市场经济的发展,企业营销道德已经得到学术界和企业界的高度关注。从表面上看，企业营销道德与核心竞争力是两个截然不同的概念，二者似乎没有任何关系；但从辩证的角度分析，企业营销道德与核心竞争力却存在着相互贯通、共变互动的对立统一关系。探析二者之间的内在关系，不仅有利于企业的持续稳定的积累和发展，而且对于企业的营销实践也具有现实的指导意义。

一、营销道德与核心竞争力的研究界定营销道德是判断企业营销行为正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福［1］；同时营销道德也是企业营销活动应该遵守的道德规范，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。借助这些道德标准和规范可以分析企业营销行为的道德性和非道德性，并进行企业的营销道德判断和营销道德评价。

企业核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”［2］。企业核心竞争力有三个特征，即：

(一)巨大的客户价值。按照波特教授的观点,可

供企业选择的基本竞争战略有两种：成本领先战略和差异化战略，前者是基于价格的竞争,后者则是基于价值的竞争。实际上,在营销活动中企业不仅要向客户提供高价值的产品和服务，更要与客户建立一种长久稳定的情感关系，营销道德作为获取竞争优势的核心要素渗透到二者之中。营销活动本质上是人与人之间相互关系的沟通，企业可以通过道德营销让客户感知所提供的产品和服务的价值，继而向更深层次去探求。通过对企业关系层面的认可，客户会产生一种满意感、归属感，进而产生对企业产品和服务较高的忠诚度。值得注意的是只有在企业和客户之间建立了直接或间接的联系与关系后,营销道德才会更有价值。因此，企业在考虑消费者现实需求的同时，还要兼顾他们的潜在需求和长远利益，同时要兼顾其他利益相关者的利益。

①核心竞争力能为企业带来竞争优势，它不仅是联

系企业现有各项业务的粘合剂，还是拓展新业务的引擎；②核心竞争力具备充分的用户价值，能够为用户提供根本性的好处或效用；③核心竞争力具备独特性，不易被竞争对手所模仿［3］。

［作者简介］周秀兰（1976-），女，甘肃古浪人，河西学院经济管理系讲师，研究方向：营销管理；刘艳双（1979-），女，河北滦县人，研究方向为管理会计。

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